Tidningarna vinner inte tvåfrontskriget

Skymningstid för dagspressen, del 1

Jakob Wallgren, 2018-02-27

Det är ett tag sedan man läste något om krisande dagstidningar. Stampen, som bland annat äger Göteborgs-Posten, har rekonstruerat och tagit in nytt kapital, Mittmedia har rullat ut ett stort besparingsprogram och från Dagens Nyheter nås vi av idel goda nyheter om en ökande skara webbprenumeranter. Dagspressens finansiella problem kanske är på väg att lösa sig? Nej, jag tror inte det.

Det har blivit svårare att få en bild av hur det går för dagstidningarna. Mediekoncernerna håller hårt i uppgifter om annonsintäkter och upplagor. Flera av de största tidningarna har slutat rapporterat publika upplagesiffror de senaste åren, med motiveringen att räckviddsundersökningar bättre speglar verkligheten. Det ligger säkert något i det, men jag har svårt att se att de skulle sluta tillkännage statistik som är så pass viktig för annonsförsäljningen om de inte var tvungna. Det ser helt enkelt för dåligt ut.

Hur dåligt? För att ta reda på det får man rota runt i den digitala komposthögen internet, bena isär vad man hittar och triangulera efter bästa förmåga. Det räcker ganska långt.

Jag har antecknat vad en helårsprenumeration för Dagens Nyheters pappersutgåva kostar på min adress i Sundbyberg. En prenumeration på papperstidningen sju dagar i veckan, vilket var det vedertagna sättet att konsumera en morgontidning för bara några år sedan, kostar numera 6287 kr om året. I slutet av sommaren 2016 låg priset på knappt 4500 kr. Två år senare hade alltså priset gått upp med ungefär 40 %.

Samtidigt verkar det råda prispress på de digitala abonnemangen. Grundpriset 99 kr/månad har legat still de senaste åren, men jag får intrycket att starterbjudandena sträcker sig längre och längre. Härom månaden körde DN en kampanj där man kunde få en digital prenumeration i hela 9 månader för 59kr/mån. Ett helt okej erbjudande, men jag avstod. Återkommer till varför i del 2 av denna serie.

Givet det klena empiriska underlaget vågar jag mig ändå på att dra en slutsats av denna prisutveckling: Dagens Nyheter kan inte fortsätta sprida de fasta kostnaderna för den tryckta tidningen på en ständigt krympande skara prenumeranter. Var ligger smärtgränsen? För min egen del är den nådd, jag kan inte betala över 500 kronor i månaden för en tidningsprenumeration.

Frågan är vad de tänker sig istället. Jag hittade en Resuméartikel från i somras, där Peter Wolodarski utvecklar sin vision för tidningens strategi. Vad Wolodarski säger i artikeln, i princip ett referat av hans anförande från Resumés mediekonferens Nordic Media Insights i somras, är att DN satsar hårt på att öka andelen digitala prenumeranter. Prognosen är att dessa kommer vara fler än pappersprenumeranterna någon gång under 2019. Det finns ingen anledning till att tvivla på det, något annat vore konstigt. Vad som är intressant är den prognos de arbetar utifrån.

Ett intressant diagram

Här är en skiss av ett diagram Wolodarski använde sig av vid presentationen. Jag har tagit mig friheten att göra ett eget tillägg.

Även om originalbilden togs fram för att visa annonsköpare och Wolodarskis branschpolare hur jäkla bra det går för DN nu så avslöjar den ofrivilligt vilken oerhört svår utmaning den svenska dagspressen står inför. I likhet med alla andra tidningshus tvingas DN till tvåfrontskrig mot minskande pappersupplagor och för en ökad andel digitala prenumeranter.

Att göra projektioner in i framtiden baserat på tidigare utfall är alltid knepigt, men i det här fallet är det nog dödfött redan från start. Det finns flera problem med Wolodarskis bild från i somras.

  1. DN kommer inte nå 200 000 webbprenumeranter utan att kannibalisera på sin existerande kundstock av pappersprenumeranter. Det kanske finns en del skillnader mellan en genomsnittlig webbprenumerant och en pappersprenumerant (…ålder?) men det handlar väsentligen om samma målgrupp. Jag har en misstanke om att de digitala prenumeranter DN hittills lockat är tidigare “avhängda” pappersprenumeranter som återvänt till det nya formatet. Av den anledningen är inte den stigande kurvan för digitala prenumeranter och den fallande för printprenumeranter så sammankopplade (negativt korrelerade) som man kan tro, men de kommer bli det och den dagen det sker kommer det märkas i snabbare minskade upplagor för papperstidningen. Ju hårdare DN kämpar för att öka sin digitala andel desto brantare kommer papperskurvan vika neråt. Wolodarskis prognos tar inte hänsyn till det, grafen för framtida utveckling av pappersprenumeranter visar hur prenumerantstocken kommer krympa givet externa faktorer, i verkligheten kommer det se värre ut.

  2. Det saknades ett streck (som jag hjälpt till med — you can thank me later, Wolodarski). Var går gränsen för hur få pappersprenumeranter DN kan ha och fortfarande kunna trycka och distribuera tidningen utan att ruinera sig? Som jag konstaterade tidigare så har de hittills kompenserat genom att de kvarvarande pappersprenumeranterna får bära en allt högre andel av kostnaderna men den strategin har rimligtvis nått vägs ände. Dagens Nyheter tryckt på papper kommer inte upphöra vid 0 prenumeranter, det kommer ske mycket tidigare, men när? 150 000 prenumeranter? 100 000? 50 000?

  3. Konjunkturen, vart tar den vägen? Wolodarskis diagram visar en period när svensk ekonomi gått som tåget. När konjunkturen viker neråt och arbetslösheten ökar, vilket den även kommer göra i ämbetsmannaskikten i takt med att digitaliseringen slår igenom, hur priskänslig är en prenumerant som betalar över 500:- i månaden jämfört med en som betalar 99:- när vederbörande blir av med jobbet?

En sak till: Wolodarski pratar en del i intervjun om churn, dvs den kontinuerliga förlusten av existerande kunder. “Med hjälp av ett maskininlärningsverktyg gick vi igenom all vår data för att se vilka faktorer som driver churn”, säger han, och påpekar att de utifrån de lärdomarna framgångsrikt vänt trenden med ökande frånfall av existerande prenumeranter. Skitsnacksbarometern ger kraftigt utslag här. Det är sant att Machine Learning-algoritmer kan användas för att minska bortfall av kunder, men det är inte magisk voodoo. Optimeringseffekten är på marginalen, avhoppen från den existerande prenumerantskaran kommer bli tyngre att bära ju större andel som är digitala, det kommer man inte ifrån.

Jag gratulerar DN till 100 000 webbprenumeranter, men nästa 100 000 blir betydligt tuffare. Sannolikt planar kurvan av innan de nått 200 000, för att sedan gneta sig uppåt i en lägre takt.

Min prognos för Dagens Nyheter

Wolodarskis Powerpoint är ändå en bra sammanfattning över läget för alla svenska dagstidningar, en reträttstrid för papper och anfallskrig på webben. Han drömmer om att nå samma prenumerationsnivåer som i fornstora dagar men jag vågar mig på en annan prognos:

  • Om 10 år finns inte pappersupplagan av Dagens Nyheter kvar.
  • Om 10 år har DN ca 200 000 webbprenumeranter.
  • Om 10 år är betalningsviljan för en webbprenumeration på DN varken större eller mindre än nu.
  • Om 10 år kommer inte annonsmarknaden vara bättre än vad den är nu.

Den som lever får se vilken sorts publikation tidningen - eller vad man kommer kalla det för om tio år - kommer vara. DN har en långsiktig ägare, ett superstarkt varumärke och redaktionella resurser att göra det som krävs för att satsa på övergången till en helt digital produkt, och tidningens ledning är mycket medveten om behovet. Om inte DN klarar språnget, då gör ingen det.

Krisen för dagstidningarna målas ofta upp som en kris specifikt för landsortspressen. Det är den inte. Detta är en genomgripande förändring som kommer slå över hela medielandskapet. Ingen är undantagen, alla medier kommer påverkas och när den digitala transformeringen slagit igenom helt kommer “dagspressen” var något helt annat än vad den är nu.

Nästa lågkonjunktur kommer utlösa ett blodbad på den svenska tidningsmarknaden. Många tidningar kommer gå under, men Dagens Nyheter kommer nog överleva i någon form. Varumärket är så pass starkt och ägaren tillräckligt stabil och långsiktig för att tidningen ska kunna hålla ut.

Allt detta är förstås spekulationer från min sida. Framtiden för tidningsbranschen är svår att sia om, speciellt för mig som inte ens jobbar i den, men i det här fallet tror jag min gissning är så god som Wolodarskis.


Bakgrundsbild: DN:s handsätteri i Klarakvarteren på 1930-talet. DNEX-tryckeriets musem, okänd fotograf.